Copywriting insieme a Luisa Carrada: le regole dello scrivere bene

Quando ho creato il mio sito web non pensavo che avrei aperto anche un blog al suo interno. Primo perché fino a qualche mese fa non avevo neanche il tempo per respirare. Giuro. Secondo perché non volevo essere una di quelle copywriter o specialiste del marketing che scrivono mille post a settimana su come riuscire a sfondare su Facebook (e non voglio esserlo tuttora).

Poi però ho cominciato a lavorare in modo diverso, ad organizzarmi meglio, ad avere più ore a disposizione da dedicare alla promozione della mia attività. E così mi son detta: sai che quasi quasi inizio a scrivere del mio lavoro? Perché ci sono tante cose che vorrei dire e soprattutto trasmettere. Ho iniziato a pubblicare qualche post su Linkedin grazie a Pulse, raccontando le mie esperienze e scelte lavorative, ma vorrei che questa cosa prendesse piede anche qui, dato che giuliagiarola.com è il mio punto di partenza, il mio vero biglietto da visita.

In questo blog comunque non parlerò di me stessa, né cercherò di dare lezioni o formare giovani liceali che vogliono fare “quelli che gestiscono le pagine su Facebook”. Qui il vero protagonista sarà il mestiere di scrivere, con post introspettivi e meno comuni su questo spettacolare modo di esprimere e pubblicizzare il proprio io (= leggi anche business).

Spiegazioni a parte sul perché mi trovo qui, il primo articolo lo dedico ad un incontro fortuito che ha illuminato il mio 29 settembre scorso.

Il mio incontro con Luisa Carrada

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La sera di quel giovedì ho avuto l’opportunità di conoscere Luisa Carrada, una mentore per chiunque abbia bisogno di comunicare a parole. Per intelligenza, genuinità e modi di fare mi ha ricordato molto Luciana Littizzetto. Capelli corti e voce squillante, Luisa è stata ospite ad un evento gratuito organizzato dall’agenzia di comunicazione Pensiero Visibile. In un’ora e mezza ci ha parlato di come scrivere sul web, quali tecniche adottare per farsi notare in rete e quali errori evitare, in particolare su quei piccoli marchingegni moderni che tutti conosciamo con il nome di smartphone. L’evento infatti si chiamava “Parole a misura di schermi”.

Luisa Carrada è una persona che ti spiega la cosa più difficile del mondo nel modo più semplice possibile, e te la fa sembrare così facile che ti senti un idiota per non averci pensato prima. Ogni volta che apriva bocca restavo sbalordita dalla sua saggezza. Spiegava concetti che in fondo tutti i copywriter dovrebbero sapere, ma con una fluidità e una chiarezza tali da restare incantati dalle sue parole. Era come ascoltare per la prima volta dei discorsi già sentiti mille volte, però capendo per davvero il loro significato.

Luisa è partita ricordandoci una cosa meravigliosa: con le parole riusciamo a fare di tutto. Letteralmente. E oggi, con il digitale che ha preso il sopravvento e che ha cambiato il nostro supporto di lettura, dobbiamo muoverci con disinvoltura. Perché l’essenza della scrittura in rete non è altro che un continuo muoversi in traiettorie diverse, avanti e indietro.

Come conversare sul web e catturare l’attenzione

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Poi un altro concetto che mi ha sconvolta: i mercati sono conversazioni. Quanto è bella la parola “conversazione”? Il web è perfetto per conversare. Pensiamo ai social: Facebook non è nato per promuovere le aziende, ma per conversare con le persone che conosciamo. Quello che un’impresa può fare su quel social quindi è avere un dialogo con gli utenti, emozionarli, coinvolgerli, fargli vedere che dietro ad un logo ci sono delle persone in carne ed ossa. E non pretendere di vendere a tutti i costi.

Nel clou della serata Luisa ci ha detto una cosa che lei fa abitualmente: scrive nella sua black list le parole che non le piacciono. Geniale. Devo farlo anche io. Prendere un foglio e come Beatrix Kiddo scrivere una lista di morte, solo che al posto delle persone ci metto le parole che mi fanno ribrezzo. Luisa nella sua lista ha messo quei verbi orrendi che fanno parte della voce omogeneizzata del business: proporre, consentire, permettere, mettere a disposizione, mettere in grado, facilitare, intervenire, finalizzare, supportare, implementare e così via.

Basta con questi paroloni che non vogliono dire niente. Basta con le frasi fatte e con i cliché. Basta con gli stereotipi. Ad esempio, quanto è bello e semplice il verbo aiutare al posto di supportare? Che supportare assomiglia tanto a sopportare… tra l’altro.

Basta con i concetti astratti. Luisa è chiara su questo: il modo migliore di scrivere è quello di combinare parole di grande semplicità e usare un linguaggio concreto, senza giri di parole. E smettiamola di parlare sempre di “noi”. Noi consentiamo, noi permettiamo… stop.

Facciamo un passo indietro e PARTIAMO DAL CLIENTE. Partiamo da ciò che il cliente vuole, da ciò che ha bisogno e cosa possiamo fare per aiutarlo. Non siamo noi che insegniamo qualcosa, ma è il cliente che impara grazie al nostro aiuto.

Prima di scrivere e fare le cose giuste, è necessario porsi le domande giuste: qual è il bisogno del cliente? Quale problema gli risolviamo? Cosa vogliamo che il cliente faccia insieme a noi?

Come farsi leggere sul web

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Dopodiché Luisa ci ha illuminati con un’altra frase: il lavoro della comunicazione è superare la maledizione della conoscenza e mettersi dall’altra parte. A questo punto credevo davvero di essermi innamorata di lei, e ancora adesso ripensando a quelle parole il mio cuore ha un sussulto. In pratica bisogna smetterla di essere degli irritanti so-tutto-io e mettersi dalla parte di chi non ha idea di chi siamo e cosa facciamo.

Spieghiamo le cose in modo chiaro, con le parole della quotidianità. Perché chi ci cerca per trovare una soluzione ad un suo problema e non ci conosce, vuole avere tutte le informazioni lì, a portata di mano, dirette e cristalline.

Oggi leggiamo le notizie sull’autobus, le email mentre siamo sul water, le newsletter finché prepariamo la cena, i post su Facebook prima di dormire. Chi dice che in Italia nessuno legge più, sbaglia di grosso. Non è vero che non leggiamo, lo facciamo in modo diverso. Leggiamo in mobilità, con meno attenzione e solo ciò che ci interessa. Ecco perché per chi scrive le cose si fanno interessanti.

Bisogna essere più chiari, semplici, informali, coinvolgenti e dare maggiore importanza all’incipit. Senza trascurare l’organizzazione del testo che su internet deve respirare, essere a strati e con frasi trampolino che ti fanno letteralmente tuffare nelle parole.

Dividere gli articoli in paragrafi, con titoli interni che aiutano la lettura, che indicano al lettore esattamente ciò che vuole leggere. Perché sul web si può andare su e giù, leggere prima una cosa e poi tornare indietro. Sul web siamo più che mai disinvolti e disinibiti, ma consapevoli che un testo efficace fa andare il lettore sempre in avanti.

Come suscitare immagini con le parole

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Luisa ha concluso il suo workshop così: un testo è scritto bene quando suscita delle immagini nella mente di chi lo legge. Come quando leggiamo un libro e immaginiamo i personaggi e quello che sta accadendo. Con le parole si può fare davvero di tutto, anche creare delle immagini e mettere a fuoco dei concetti chiave. Per riuscire in questo intento è importante scrivere in modo fluido e naturale, e come il parlato avere un buon ritmo. In pratica bisogna pensare allo scritto come se fosse la bella copia di quello che diciamo a voce.

E questa credo che sia la cosa più difficile per uno scrittore. Popolare la mente di chi lo legge, entrargli nei pensieri e lasciargli dentro un messaggio che non potrà dimenticare. La chiave dello scrivere bene sta tutto nell’uso sapiente della semplicità, ma per riuscire ad usarla con destrezza ci vogliono 5 elementi fondamentali: pratica, costanza, esperienza, amore e santa pazienza.

Ps. so già quale sarà l’argomento del mio prossimo post: anche io scriverò una black list di parole che non mi piacciono ma ne farò pure una di parole che invece adoro, e le condividerò su questo blog.

Pps. Grazie Luisa! 🙂

Giulia

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